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半岛BOB·(中国)官方网站BANDAO SPORTS瑞幸的苦涩一页

2024-04-02 07:28:51
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  BOB半岛无论在哪个赛道,能够打造万店连锁的品牌都堪称一本教科书。而曾经想入局咖啡这条赛道熟读星巴克传奇的创业者们,早已开始复盘瑞幸的方法论。

  瑞幸咖啡的商业模式有两个特点:第一是基于在线裂变,用低价补贴打开市场;第二是基于快速开店,用便利性优势来打击星巴克的短板。

  这个玩法恰好是中国互联网和创新市场的特色。在利用这些基础设施形成自己的核心竞争力上,有的企业成功了,有的企业不够成功,但我们不能否认这种模式的价值和这些基础设施的力量。

  然而,作为投资品、颇具金融属性的瑞幸咖啡,在最初就奉行“快速进驻、霸占头部、亏损式增长和以最大速度把体量做到赛道第一”的思路,后来者能够大胆实施吗?

  一是,市场竞争格局太差了。今天是库迪,明天是幸运咖。无休止的价格战,瑞幸很难持续赚钱,甚至接下来就要重新亏钱了。

  二是,瑞幸没有什么护城河。咖啡店准入门槛太低,谁都可以开一个。只要愿意烧钱,就可以把瑞幸拉下马。还有大量的奶茶店抢夺生意。

  不仅存在蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、书亦烧仙草、喜茶、奈雪的茶等众多巨头,现制咖啡领域星巴克、幸运咖、麦咖啡、挪瓦、K咖啡、Manner、Tims等分瓜市场。

  三是,瑞幸的增长空间有限。瑞幸的门店数量狂奔,23年末已经接近1.7万家,24年上半年破2万家。

  一个是竞争加剧的影响,另一个则或是门店数量逼台期,新店分流老店的影响。不管是哪一点,都有可能会对公司后续的开店节奏带来扰动。

  如果上述提及竞争、市场暂时饱和等因素对开店真造成了较大影响,那么后续的业绩表现也会走弱。

  2月23日,瑞幸公布2023年第四季度及全年财报。根据这份财报,2023年瑞幸中国市场的总销售额248.6亿元(约合34.5亿美元),同比增长87.3%。与星巴克中国在同年完成的31.6亿美元销售额相比,瑞幸险胜。而门店数量上,瑞幸在2023年全年净新开门店8034家,门店数量与2022年末同比增长97.8%,全国门店数量达16218家。相较而言,星巴克中国的门店总数截至2023年末仅为6975家。

  2023年,瑞幸国内的门店数量相较星巴克中国,已多了近万家。在许多人眼里,销售额和门店数上的双丰收,标志着瑞幸咖啡已经成为中国最大的咖啡连锁店。这一年,瑞幸咖啡更成为了“爆款制造机”,以和茅台联名的酱香拿铁为代表,这一单品销售额就超过9亿元,而瑞幸更在全年推出了8款销量过亿的产品。

  自此,“瑞幸超越星巴克”的声音不绝于耳,许多评论也开始将此用作标题,来为瑞幸咖啡庆功。

  实际上,回看门店数量,2023年对瑞幸咖啡来说其实没有那么特别。早在2022年第二季度,当时门店数量就超过了星巴克。根据当时发布的第二季度财报,截止2022年上半年,全国的瑞幸咖啡门店数量达到7195家。

  再仔细观察瑞幸咖啡2023年的财报数据,会发现这一年对瑞幸来说,并非”大获全胜“之年。在销售额攀升的背后,瑞幸的利润指标在一定程度着实令人捏了一把汗。

  根据这份财报,瑞幸在2023年第四季度的当季营业利润为2.13亿,而去年同期这个指标则为3.13亿元,这意味着其利润在这一季度同比下降超过三分之一。营业利润率方面,第四季度这一指标仅为3.0%,更是远低于2022年同期的8.5%,甚至与2023年第二、三季度的18.9%、13.4%相比,呈现断崖下滑之势。

  什么造成了瑞幸2023年利润的滑铁卢?瑞幸方面对此的解释是,利润增速受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争因素的影响。不得不提到瑞幸咖啡在2023年遭遇的“价格狙击战”。

  当陆正耀带领库迪咖啡以9.9元一杯咖啡的价格收获消费者时,瑞幸咖啡创始初期的价格重新回到市场。为了应对这个由瑞幸创始团队打造的“老配方”竞争策略,已经成为全国门店数第一的咖啡连锁品牌的瑞幸不得不也以“9.9元”之姿进行应对——这也使得瑞幸咖啡含运费的单杯价格经过两个季度,从15元下降到了13元。

  然而,瑞幸可能忘了,直到2022年,其含运费的单杯价格提升至15.55元时,这家公司才开始全面盈利。

  24年初开始,很多人发现瑞幸悄悄减少了9.9元的适用范围。按照瑞幸管理层之前的说法,9.9元的策略会长期执行,如今不到一年,就悄悄减少了。我们无法得知瑞幸调整的具体原因。或许是觉得竞争对手已显疲态了,无需继续全场9.9;或许是觉得有损利润率,迫于市场和财务压力,提高账面业绩。

  去年,已经成为全国规模第一咖啡品牌的瑞幸,通过酱香拿铁被许多年轻人视为“人生中的,为中国的年轻人许第一杯茅台”。更令人熟悉的是,许多年轻人提供“人生中的第一杯咖啡”。

  艾媒咨询预计咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率,2025年中国市场规模将达10000亿元。瑞幸咖啡所诞生的2017年,被灼识咨询描述为中国咖啡市场的“培育期”——然而,让中国消费者感到新鲜的似乎并非瑞幸所提供的“咖啡”,因为这一年距离星巴克进入中国的1999年,已经过去了18年。

  首先,瑞幸咖啡的平均单品价格在10-20元,而星巴克的单品价格则在35-45元。其次,瑞幸咖啡是最早将“互联网+”概念应用在咖啡上的中国品牌。2019年,《经济学人》将瑞幸咖啡的消费场景形容为手机下单后,在“亭子”取货,就像买走一瓶矿泉水一样简单。

  瑞幸咖啡稳步提升的市场份额,离不开开店扩张和低价获客。而经过多年发展的瑞幸,在多大程度上培育了自己的品牌力呢?

  事实上,瑞幸这一品牌给人的印象,与“咖啡”本身的关系可能没有那么大。拿去年爆红的单品“酱香拿铁”举例,风味已经与传统上的咖啡相去甚远。从联名的营销卖点到几乎没有咖啡苦涩感的风味,瑞幸的得意作品在特点上也可以成为奶茶店的爆款单品。因此,也有人戏称瑞幸本质是“披着咖啡外衣的奶茶店”。

  那么,作为国内销量第一的咖啡品牌,瑞幸是否获得了与其“第一咖啡品牌”目标相符的消费者忠诚度呢?

  在二月底,当公众开始发现瑞幸的9.9元价位咖啡产品种类减少后,网络上充满了不满的声音。在社交媒体上,公众似乎已将瑞幸咖啡的单杯心理价位锁定在9.9元。相较于星巴克的消费者而言,瑞幸的消费者对于价格更加敏感,而9.9元营销活动在此前越受欢迎,也越在强化消费者对于“低价”和瑞幸品牌的心智关联。

  事实上,iMedia Research(艾媒咨询)在2022年进行的咖啡市场调查发现46.7%的受访消费者选择“提神”作为他们购买咖啡的理由。与此同时,学习或工作时是咖啡的主要饮用场景,占比高达70.2%。

  如果多数消费者所需要的是,那么他们需要的可能只是一杯9.9元,甚至更低价格的咖啡。

  事实上,星巴克中国在去年门店数量同比增长13%,并且第四季度收入达到8.406亿美元,同比增长15%(去除汇率变动影响)。而同样具备低价基因的蜜雪冰城旗下的幸运咖,在2023年已经比两年前创始时的门店数增长了4倍多。从门店增长来看,无论是低价路线的库迪、幸运咖、挪瓦咖啡,还是聚焦精品咖啡赛道的Manner咖啡、Tims咖啡,都在2023年迅速扩张。

  瑞幸是否真正培育了中国消费者对于咖啡的喜爱,至今仍无法验证。而同样在咖啡品牌中进行选择,瑞幸是否具备除了价格之外的优势,也是一个需要回答的问题。

  无论瑞幸在舆论中掀起了怎样的风浪,它始终是一家以盈利为终极目的上市公司。对于股东来说,瑞幸在收益上的增长空间是最值得关注的指标之一。

  对于一家咖啡企业来说,构成营收的三个核心指标是“门店数量”、 “杯均单价”,和 “单店杯数”。

  首先是门店数量。根据瑞幸的计划,2024年将会依然是在门店数量上乘胜追击的一年。在一二线城市的门店数已经居高的情况下,下沉市场(三线以下城市)会成为瑞幸发力的重点。瑞幸CEO预计全国范围内的瑞幸门店数将在2024年突破2万家。而一旦开始争抢下沉市场,本身就深耕下沉市场的其余咖啡品牌示例并不容小觑。

  目前,瑞幸在三线及以下城市设立的门店仅占其总数的三成;相比之下,库迪在下沉市场的门店占比更高,而最近才加入咖啡争斗的蜜雪冰城旗下的幸运咖本身在下沉市场的门店率就高达61.9%。此外,麦当劳和肯德基下属的咖啡品牌麦咖啡及KCOFFEE背靠两大快餐巨头在中国数十年的积累,也是咖啡赛道有力的竞争对手。

  瑞幸的受众有很大一部分是奶茶的消费者。而国民认知更高的奶茶品类里,各品牌也已经在下沉市场火热竞争,并且更加具备优势。毕竟对于下沉市场来说,咖啡并不如奶茶更加熟悉,因此当咖啡还在提升下沉市场的渗透率时,奶茶则不仅已经稳稳深入市场,甚至可能迎来消费频次的提升。

  由于咖啡生意本身没差异化,故只能通过成本价打价格战应对参与者的竞争。对于瑞幸咖啡而言,短期催化剂有库迪竞争落败,长期就看能否量价齐升了。

  价格上,此前调整“9.9元”活动激起千层浪,虽然这一策略充满风险。但本质还要看,瑞幸主要产品的价格带是否会出现强有力的替代者。

  面对激烈的市场竞争,尽管瑞幸咖啡的营销功力可能会成为其优势,但是营销费用也会连累利润。例如在利润稍显疲软的2023年第四季度,瑞幸咖啡的销售和营销费用在3.99亿元,较2022年同期增长130%。

  但这并不意味着即使在战胜库迪后,瑞幸咖啡就可以“赢家通吃”。甚至,这个市场越大,红海中的厮杀就会越猛烈。

  瑞幸还在极速变化过程中,就像ceo郭博说的,除了名字一样已经完全是一家全新的企业了。

  20亿杯的销量,一杯涨1块就15亿利润,跌一块就20亿亏损。但客观上讲,如果定价上,杯均15块甚至以上的价格带还是有可能稳居的,消费者也能接受并为之买单,关键是那么多店开完后,单店日均400底线守不守得住,中国消费者喝及时现磨的习惯能否培养起来,以及不开店后管理层打算如何回馈股东。

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